Les ventes ont chuté de manière significative après que les clients ont exprimé leur mécontentement face à la marchandise "woke".
Au cours du "mois de la fierté" LGBTQ, Target, deuxième plus gros distributeur discount aux États-Unis, a lancé une gamme de produits "woke" (éveillés, conscientisés), y compris des articles associés à la communauté LGBTQ et des maillots de bain "adaptés" pour les personnes dites transgenres. Cela a suscité la révolte des clients, entraînant une baisse des ventes pour la première fois en six ans.
L’entreprise a retiré ces produits de sa gamme à la suite des protestations, mais les dommages étaient déjà faits. Le directeur financier de Target, Michael Fiddelke, a admis que la réaction négative envers la gamme Pride avait affecté le trafic et les tendances financières de l’entreprise.
Les ventes dans les magasins physiques et les canaux numériques ouverts depuis au moins un an ont diminué de 5,4%. Les ventes en ligne ont enregistré une baisse presque deux fois plus importante, soit 10,5%. De plus, le prix des actions de l’entreprise a chuté d’environ 18% au cours de l’année.
La décision prise par Target de démarrer une gamme Pride malgré la réaction négative des consommateurs était surprenante, étant donné qu’une entreprise de bière très connue, Bud Light, avait précédemment subi une baisse de ses ventes après une controverse similaire.
Le PDG de Target, Brian Cornell, a réagi en disant que l’entreprise serait "attentive au moment, à l’emplacement et à la présentation" lorsqu’il s’agira d’exposer des marchandises liées à la communauté LGBTQ dans le futur.
Beaucoup de commentateurs critiquent cette stratégie de "virtue signaling" (affichage de vertus) de la part des entreprises, les accusant de cibler une petite partie de la population et de bombarder les clients avec des messages politiques, alors que ces derniers cherchent simplement à faire leurs achats sans être confrontés à des enjeux politiques.
Plusieurs questions se posent : les entreprises doivent-elles continuer à promouvoir des produits et des messages politiques au détriment de leurs ventes ? Combien de dégâts économiques seront nécessaires avant que ces entreprises ne réévaluent leurs stratégies ? Ne conviendrait-il pas de séparer les enjeux commerciaux et les projets politiques ?
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